Durante años nos han dicho que cualquiera podía convertirse en influencer. Solo hacía falta abrir una cuenta en una red social, enseñar la vida entera, conseguir seguidores y esperar a que las marcas llamen a la puerta. Y llamaron. Llegaron los viajes, los hoteles, los códigos de descuento, los bolsos, los eventos y esa irónica posibilidad de convertir cualquier aspecto de la existencia en una oportunidad de negocio. Detrás de un vídeo de YouTube, un reel de TikTok o un post de Instagram hay un objetivo de vender a toda costa. Y yo siempre he pensado que todo esto tenía fecha de caducidad. Ya estamos empezando a verla. No se puede vivir del cuento toda la vida.
El público ya se ha cansado
Hay algo que me llama la atención de todo esto fenómeno de la “caída de los influencers”. Y es que no parece que el público haya dejado de consumir redes sociales. Tampoco parece que hayan dejado de interesarse por personas que crean contenido.
Lo que parece que ha desaparecido es la paciencia. Paciencia por tener que ver por enésima vez un vídeo perfectamente editado en el que alguien nos cuenta que lleva semanas probando una crema, un champú o nos enseña el último bolso de moda. Ese contenido lifestyle que no va a ninguna parte. Solo a que estos “influencers” se llenen los bolsillos. Paciencia para tener que escuchar que una persona acaba de descubrir el mejor restaurante a costa de una invitación a una super cena. Todo es maravilloso. Todo tiene un enlace o un código de descuento. Y yo, qué queréis que os diga: para mi este contenido no es nada auténtico.
La falsa apariencia de persona cercana a escaparate andante
Y que me perdonen si algún influencer está leyendo esto, pero es que es todo tan artificial. Recordemos que la figura del influencer nació porque se suponía que era alguien como nosotros. No era un celebrity inalcanzable. Podía ser la chica de nuestro barrio, el chico que grababa videojuegos desde su habitación o la persona que hablaba de maquillaje. Algo que la televisión parecía imposible ofrecer. La gracia estaba en la cercanía. Pero después llegaron las agencias, las grandes campañas y los contratos millonarios.
Por no hablar de los influencers que se pasean por las alfombras rojas de los premios de cine o música. ¿Qué pintan allí? Hace unos meses escribía sobre eso con ocasión de la celebración de los últimos premios Goya. ¿Qué hacen multitud de influencers en una alfombra roja del cine español o en su posterior gala cuando hay magníficos actores, personas del gremio, que tienen que conformarse con ver la gala desde sus casas? Me parece que intentan estar en todo, pero a la vez en nada. Lo que prima es el dinero y los regalos. Todo lo demás les da igual.
Ahora todo es escaparate, lujo, glamour y “trabajar” solo si hay importantes cantidades de dinero por delante. Y esto ya no es cercanía, es vivir del cuento. Todo es un anuncio.
Los creadores y los divulgadores no han muerto
Así como digo que los influencers están de capa caída porque han perdido su naturalidad y esa frescura que te dejaba enganchada a la pantalla, también digo que hay un colectivo que están haciendo cosas muy buenas en redes sociales: me refiero a los creadores de contenido y los divulgadores. Se me viene a la cabeza los creadores de contenido que recomiendan libros, que invitan a fomentar la lectura. Yo por esas personas sí me dejo influenciar. ¿Qué les envían libros de regalo? Puede que sí, pero hay muchos otros creadores de contenido del nicho de la lectura que hacen sus recomendaciones sin recibir nada a cambio.
Por tanto, lo que está muriendo es la idea de que ser influencer consiste únicamente en influir para vender. De hecho, mientras muchos perfiles están recibiendo críticas, otros están enseñando, entreteniendo o hablando de cultura. Y esos perfiles de los que siempre se aprende algo me interesa mucho más. Tienen conocimiento y personalidad, algo de lo que muchos influencers carecen.
¿Y después qué?
Durante años, ser influencer era cool. Incluso se convirtió en una profesión. O eso decían. Yo no he sido nunca partidaria de esta afirmación. Mi concepto de trabajo es otra cosa. El problema es que una “profesión” basada en la atención permanente necesita reinventarse para sobrevivir. ¿La caída de los influencers será eterna? No, si se consigue actualizar el modelo de negocio. Si dejan de vender a toda costa. Yo entiendo que para sobrevivir tengan que vender una vida perfecta y unos productos maravillosos, pero ¿hasta qué punto esto es ético? ¿Saben hacer otra cosa?
Creo que ahí está una de las grandes pruebas que tendrán que superar muchos perfiles que crecieron e hicieron de las redes sociales su profesión. Porque tener una audiencia puede abrir muchas puertas, pero no garantiza que ese influencer tenga algo que hacer cuando esa audiencia deje de mirar. Porque cuando se acaban las cámaras, desaparecen los likes y dejan de llamar las marcas ya no queda nada. Y viendo las últimas polémicas que muchos influencers están generando, se les va a ir cortando el grifo pronto. Tiempo al tiempo.
